Les techniques de personnalisation – GSDOM – Bienvenue dans l’univers des objets publicitaires

Alors que les objets publicitaires ont toujours le vent en poupe, les techniques de marquage évoluent, rythmées par les avancées technologiques. Après que le numérique ait révolutionné ce marché, c’est maintenant l’impression 3D qui pourrait bouleverser les codes de la communication. Et si les techniques traditionnelles que sont la sérigraphie, la tampographie ou la broderie restent très demandées, leurs limites sont aussi sans cesse repoussées. De nouvelles solutions apparaissent pour répondre à la demande d’hyperpersonnalisation et convergent toutes vers un même objectif : celui de sublimer la marque.


par Laurène Rimondi

Outils connectés ou écolos, accessoires de mode ou textiles de pointe, les objets publicitaires suivent les dernières innovations. Pour encourager ses commerciaux, remercier ses fournisseurs et ses clients ou simplement pour se faire connaître auprès de prospects, les cadeaux d’entreprise et objets estampillés au nom de la marque n’ont jamais été aussi prisés. Autrefois perçus comme des gadgets, ils sont devenus de véritables médias, qui allient l’utile à l’agréable. “Pour conserver un caractère percutant, l’objectif est de trouver des cadeaux durables, qui ne finissent pas à la poubelle et soient suffisamment sophistiqués pour faire briller l’aura de la marque”, indique Patrick Rieme, gérant de Magic Cube.

Plébiscités, ils ont un impact incontestable sur la perception d’une griffe. Selon une étude publiée en décembre 2014 par la 2FPCO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet) et l’institut Ginger, 78 % des Français affirment avoir une bonne image de la marque lorsque l’objet offert est de bonne facture. Pour 30 %, cela leur donne directement envie d’acheter un bien ou un service de cette marque. Et le pari est plutôt réussi, puisqu’un Français sur deux estime que les objets publicitaires qu’il reçoit sont de bonne qualité.

Si le choix de l’objet est perçu comme central, il est un autre aspect que les annonceurs ont parfois tendance à négliger : le marquage. Alors que toutes les entreprises se disputent la dernière innovation, l’enjeu de la communication par l’objet se situe désormais dans sa personnalisation, devenue un véritable vecteur de prestige pour la marque. “C’est le marquage qui permet de valoriser le produit. Quand bien même l’objet serait standard, une personnalisation de qualité suffit à le sublimer, et donc in fine, à promouvoir la marque associée”, analyse Véronique Bastide, responsable communication de Promocadeaux.

D’autant que si les objets publicitaires apparaissaient autrefois comme un luxe réservé aux grandes entreprises, la plupart des PME et des artisans souhaitent aujourd’hui en distribuer. Pour s’adapter à cette nouvelle demande, les agences et ateliers d’impression ont adapté leur offre, désormais plus flexible. “Notre métier a beaucoup évolué. Grâce aux nouvelles machines, nous pouvons marquer de petites séries et répondre aux souhaits d’hyperpersonnalisation exprimés par les entreprises”, témoigne Guillaume Rondot, fondateur et gérant de l’agence Créatik.

Si les contraintes et limites techniques demeurent pour chaque type d’impression, la très grande variété des marquages qui existent aujourd’hui permet de trouver la solution idoine. L’art de la personnalisation réside donc dans le compromis à trouver entre le choix du matériau, le rendu souhaité par le client et la technique finalement utilisée. “Réaliser une broderie sur un tissu innovant comme le softshell est visuellement très réussi, mais altère l’une des caractéristiques techniques de ce produit : l’imperméabilité. Il est néanmoins possible d’obtenir de très beaux résultats sur ce type de support grâce à une sérigraphie, plus adaptée”, note Guillaume Rondot.

Impression numérique, sérigraphie, tampographie, sublimation

D’abord utilisée dans la communication, l’impression numérique a, ces dernières années, révolutionné le marché de l’objet publicitaire et rendu abordable l’impression directe en couleur sur tout type d’objets, du mug aux briquets et aux coques de smartphones. Les ateliers commencent aussi à l’utiliser sur les textiles, même foncés. “Ces nouvelles machines parviennent à améliorer la qualité de marquage tout en baissant les prix”, affirme Patricia Cluzeau, gérante de Bernicia.

Des limites subsistent néanmoins. Le numérique ne permet pas de mélanger les encres, et donc d’obtenir toutes les nuances de couleurs. D’une part, parce que ce procédé imprime en quadrichromie, c’est-à-dire par juxtaposition de quatre couleurs, quand le pantone, encore utilisé par une majorité des clients, reste basé sur un nuancier. Impossible, donc, de respecter une charte graphique. D’autre part, l’impression n’est jamais tout à fait similaire au visuel original et la déception est parfois au rendez-vous. “Pour profiter des qualités du numérique, il faut changer sa manière de communiquer et s’attacher plutôt au rendu général, aux photos et aux visuels, plutôt qu’au logo”, préconise Patricia Cluzeau.

Plus appropriées aux couleurs vives et aux nuances, les techniques traditionnelles que sont la sérigraphie et la tampographie sont aussi les plus utilisées. “Ce sont les plus simples et les plus intéressantes d’un point de vue rapport qualité/prix”, selon Guillaume Rondot. “Elles représentent 90 % du marché”, confirme Laurie Lupfer, directrice de Dixit Imprim’. Textile, bagagerie, agenda, la sérigraphie s’adapte à toutes les surfaces planes grâce à un système de pochoir.

Méthode indirecte de transfert d’encre, la tampographie permet de son côté de marquer des surfaces convexes ou courbes. “Même sur ces techniques traditionnelles, les fournisseurs parviennent à innover et proposent des stylos marqués à 360° en ultra haute définition ou des clés USB qui mettent en valeur le logo par rétro-éclairage”, note Patricia Cluzeau. Et pour un rendu plus fantaisiste, il est désormais possible d’obtenir un marquage brillant ou fluorescent à partir d’encres dites “gonflantes”, ou mylar, dont l’aspect métallisé est particulièrement apprécié sur les tee-shirts noirs.

“L’enjeu de la communication par l’objet se situe désormais dans sa personnalisation, devenue un véritable vecteur de prestige pour la marque. “C’est le marquage qui permet de valoriser le produit.””

Les procédés en relief, en attendant l’avenir en 3D

Encore peu démocratisée sur le marché de la communication visuelle, l’impression tridimensionnelle promet de s’imposer comme un marquage d’avenir. Capables de s’adapter à toutes les matières et de créer les formes les plus inventives, ces imprimantes, qui font couler beaucoup d’encre depuis leur création en 2013, promettent des innovations sans limite. “Les fournisseurs pourront fabriquer n’importe quel objet à l’effigie d’un logo, en chocolat par exemple. L’impression 3D ouvre une porte sur l’infini”, s’enthousiasme Patricia Cluzeau. Cette méthode, encore en développement, s’avère néanmoins onéreuse et ne s’adresse donc pas à la distribution d’objets en masse.

En attendant, le doming et le water transfer printing offrent des solutions pour doper le rendu. Le doming consiste à déposer de la résine liquide sur un support adhésif ou textile, qui confère une impression de volume au marquage. “Le doming valorise le logo pour un impact publicitaire plus percutant”, affirme Patricia Cluzeau. Un principe au rapport qualité/prix intéressant sur de petites à moyennes séries.

De son côté, le water transfer printing, ou impression hydrographique, permet d’obtenir une décoration à l’effet 3D sur une surface complexe. La technique ? Un grand bain dans lequel est coulé un film autocollant qui épouse les formes du produit. “Très récente, cette technique n’est pas encore véritablement adoptée par le marché français et reste limitée à l’Asie. Elle est assez chère car elle demande de la manutention, alors que plus une technique est automatisée, plus est abordable”, note Guillaume Rondot.

Technique traditionnelle, la broderie a de son côté su se renouveler pour rester compétitive. D’un rendu très qualitatif et durable, la broderie offre une vraie valeur ajoutée aux objets personnalisés. Elle reste particulièrement adaptée aux supports épais comme les polos, les casquettes, la polaire ou les serviettes de bain, difficiles à marquer avec d’autres procédés. Les fibres légères comme les tee-shirts peuvent en revanche se voir déformés par ce marquage. Les dégradés de couleur d’un logo sont également impossibles à rendre avec ce procédé.

“L’art de la personnalisation réside dans le compromis entre le matériau, le rendu et la technique utilisée”

Pilotée par ordinateur, la gravure laser vient creuser la matière. D’une extrême précision, cette technique peut même être appliquée sur des tee-shirts. Abordable et élégante, elle est désormais préférée à l’embossage, autre procédé de marquage en relief par déformation de la matière. “Une valeur sûre”, pour Patricia Cluzeau. Ton sur ton au marquage, elle ne peut ajouter de couleur, mais demeure très flexible. “Elle permet une personnalisation nominative des objets, pour tous les participants d’un séminaire par exemple”, indique Guillaume Rondot. Attention toutefois, utilisée sur des objets enrobés, la gravure lasure découvre le matériau moins noble en sous-couche. “Pour un stylo par exemple, mieux vaut privilégier une gamme métal, qui du coup va coûter plus cher”, note Laurie Lupfer.

La bonne trace sur la bonne cible

Pour un marquage percutant, il reste à trouver le bon compromis entre les contraintes techniques, le support et le rendu souhaité, en fonction également de la cible. “La tendance était auparavant de distinguer les objets publicitaires et les cadeaux d’entreprise ou d’affaires. Les premiers étaient marqués, tandis que sur les seconds, la marque du produit, souvent haut de gamme, était privilégiée. Aujourd’hui, les annonceurs reviennent à l’idée de personnalisation pour tous”, selon Véronique Bastide.

Si l’emplacement de la signature est souvent prédéfini pas les fournisseurs d’objets “de masse”, certains prestataires offrent une liberté de manœuvre plus importante. “Nous adaptons le marquage à la demande du client et trouvons des solutions lorsqu’ils souhaitent faire apparaître un logo de plus gros volume ou sur un emplacement inhabituel, en biais sur l’épaule d’un tee-shirt par exemple”, déclare Patricia Cluzeau.

Le degré de personnalisation dépend ensuite de l’objectif de l’annonceur, ainsi que du type de bénéficiaire. Dès lors que celui-ci est connu et ciblé, un fournisseur ou un client par exemple, la marque doit être clairement identifiée à l’aide du logo, de la base line et du site Internet. Pour les “goodies” offerts en masse sur un salon ou lors de portes ouvertes, le marquage est souvent minimaliste, destiné à mettre en avant le logo mais limité en termes d’investissement.

Dès lors qu’ils sont adressés à des collaborateurs ou des partenaires, les objets sont souvent plus luxueux. Pour les mettre en valeur, le marquage se fait alors discret, comme sur des couteaux ou tire-bouchons. “Pour donner une marque de fabrique à ces objets, il est nécessaire d’utiliser des techniques au rendu plus élégant, le marquage laser ou une finition en or ou en argent, par exemple”, note Laurie Lupfer. Le must ? Un cadeau personnalisé au nom et à l’entreprise du récipiendaire. Un moyen de rendre le produit unique, et de fidéliser une cible qui connaît déjà la marque. “La personne sera plus réceptive au message s’il s’adresse à lui personnellement”, conclut Véronique Bastide.

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